公益廣告《中國夢》
“小時候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風(fēng)擋雨;媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發(fā)現(xiàn)爸爸的背已經(jīng)駝了，媽媽的身體已經(jīng)臃腫塌陷。我想，是時候盡一份子女的責(zé)任了，悉心呵護起這個家：給父親一個依靠的臂膀，做他貼身的拐杖;為母親撐起一把庇護傘，遮蔽盛夏的驕陽。朋友，快對你的爸爸媽媽說一句吧：爸爸媽媽我愛你!Family=Father And Mother I Love You!家，有愛就有責(zé)任!”
這是從2011年12月起，在央視播出的公益廣告《Family—愛的表達(dá)式》的文案。這則公益廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵，不僅在大陸，它也獲得了許多渴望親情的中國留學(xué)生以及大量懂英語的外國人的理解和贊賞。在優(yōu)酷土豆網(wǎng)上，它的兩個版本的點擊率已經(jīng)超過200萬。
近年來，像《Family—愛的表達(dá)式》這樣的公益廣告越來越多。中央文明辦公室專職副主任王世明認(rèn)為，現(xiàn)在的公益廣告做得越來越貼近實際，越來越貼近生活，越來越能夠打動人心。
公益廣告體現(xiàn)一個國家的理想
英國小說家道格拉斯100年前曾說：透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。最能詮釋這句話的，也許就是公益廣告。
中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰認(rèn)為，無論戰(zhàn)爭年代，還是建設(shè)時代，公益廣告或者說類似公益廣告的形式都發(fā)揮了巨大的作用�！皬臍v史上來看，有許多響亮的口號都發(fā)揮了引領(lǐng)民眾、凝聚力量和智慧的作用。比如當(dāng)年李自成提出‘闖王來了不納糧’，在一定意義上來講這是公益廣告的前身，對百姓起了很大的吸引和號召作用。我們國家的土地革命時期，提出‘打土豪，分田地’的口號，傳遞了百姓的政治訴求。上世紀(jì)七八十年代，‘只生一個好’的口號對推進計劃生育國策功不可沒。改革開放初期的‘時間就是金錢，效率就是生命’，也是用公益廣告這個形式把受時人推崇的理念傳播到大江南北�！�
丁俊杰還有更有力的例證：1986年，貴陽電視臺播出了我國最早的公益廣告：《節(jié)約用水》，播出之后在當(dāng)年的貴陽市民當(dāng)中引起了強烈反響。據(jù)統(tǒng)計，在播出廣告的第四季度，貴陽市自來水消費量比上年同期減少了47萬噸。“公益廣告不僅體現(xiàn)城市的風(fēng)情、風(fēng)貌，不僅可以宣示國家的理想，也體現(xiàn)了媒體的高度、媒體的價值、媒體的力量、媒體的責(zé)任�！倍】〗苷f。
1987年，中央電視臺推出了第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》。二十多年來，央視發(fā)布的《知識改變命運》、《從頭再來》、《愛心傳遞》、《勞動創(chuàng)造人生價值》、《迎奧運》、《講文明樹新風(fēng)》等一系列公益廣告深入人心。中央電視臺臺長胡占凡說，在促進價值認(rèn)同的過程當(dāng)中，公益廣告是最現(xiàn)實、最直接、最有效的途徑�！耙粋�城市、一個國家公益廣告的水平就是這個城市、這個國家社會文明程度和民眾思想道德水準(zhǔn)的一個重要標(biāo)志�！�
只有感動創(chuàng)作者自己才能感動受眾
或許觀眾們想不到，張德元創(chuàng)作《Family—愛的表達(dá)式》這支廣告時，只有18歲，高考落榜后剛在一家私立電腦學(xué)校學(xué)習(xí)了數(shù)月�！斑@個廣告飽含了我對去世5周年的父親的感情。”張德元認(rèn)為，自己的作品能夠從眾多參賽者中脫穎而出，主要原因是表達(dá)了中國人的家庭情結(jié)，“打動了許多人那顆溫暖驛動的心”�！澳撤N程度上來說，公益廣告要想讓眾人接受，必須做到‘寓教于情’。震撼人心的東西，往往是需要你用心去創(chuàng)作的。只有感動了自己，才有可能感動別人�！�
中央電視臺總編輯羅明評點《Family—愛的表達(dá)式》以及央視春節(jié)期間播出的公益廣告《回家》篇時說：“好的公益廣告作品就應(yīng)該首先讓人眼前一亮，進而眼睛發(fā)熱，心頭一緊，有淚無聲。這些作品都能達(dá)到這個效果。”
2012年6月，中央電視臺啟動了CCTV公益廣告全球征集活動。目前已經(jīng)征集到來自海內(nèi)外的公益廣告作品將近3000余件。今年4月，中央電視臺又啟動第一次全國電視公益廣告大賽。至今已經(jīng)收到作品數(shù)百件。張德元也再次參賽，制作了環(huán)保方面的作品�！捌诖c觀眾的心靈溝通�！彼f。
《回家》篇的制作公司麥肯光明廣告公司是世界頂尖4A廣告公司之一。董事長莫康孫說，公益廣告的創(chuàng)作，不是單純的廣告活動，而是廣告人用發(fā)自內(nèi)心的社會責(zé)任感，將社會熱點問題通過有藝術(shù)性、有美感、有感染力的文字、畫面，甚至故事情節(jié)，進行包裝處理，呈現(xiàn)給觀眾�！爸挥姓嬲馗袆邮鼙�，主題才有足夠的力量促使人們在思想或者行為上做出一些改變。雖然公益廣告的創(chuàng)作與制作過程有時候比商業(yè)廣告來得艱巨，但我們都感覺到所有的付出都是在創(chuàng)造一個相當(dāng)有意義的事情�！�
碎片化時代的微言大義
業(yè)界專家一致認(rèn)為，我國公益廣告創(chuàng)作傳播的上升空間十分巨大，雖然已經(jīng)取得了長足進步，但是在制作、創(chuàng)意和影響力方面仍然與世界水平有很大的差距。
丁俊杰說，公益廣告應(yīng)該對應(yīng)的一個詞是“微言大義”。我們現(xiàn)在已經(jīng)進入微時代、碎片化時代，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)�！袄习傩粘Ｕf‘浮躁’這個詞，在不能靜下心來看長篇大論的時候，公益廣告的短句、短詞往往一語中的，確實可以在眾說紛紜的時代發(fā)揮定海神針的功能。公益廣告可以彰顯主流，以人們喜聞樂見的方式發(fā)出主旋律的聲音。這個意義說多大都不為過。所以公益廣告是這個微時代、小時代的一篇大文章�！彼J(rèn)為，公益廣告也將體現(xiàn)出一批中國媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，這也是百姓的期待。
在張德元看來，公益廣告不應(yīng)是簡單的匡扶時正、針砭時弊�！肮鎻V告切忌讓人產(chǎn)生一種被俯視感。它應(yīng)發(fā)揮心理醫(yī)師一樣的作用，通過對受眾群體進行合理的心理疏導(dǎo)來逐步祛除社會上普遍存在的弊病�！彼嘈牛鎻V告就如同一列穿梭飛馳在中華大地上的精神文明和諧號，“它的前進見證著文明古國的時代復(fù)興之旅，推動著當(dāng)代社會的發(fā)展與騰飛。”
