“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘“貫口”，以47 秒說完350個(gè)字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的興趣，也開啟了飲料業(yè)砸錢綜藝節(jié)目的熱潮。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。
《我是歌手》、《中國好聲音第二季》、《星跳水立方》、《中國星跳躍》，今年多個(gè)耳熟能詳?shù)木C藝直播節(jié)目中，都能看到飲料大佬們的身影。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據(jù)了約5成總成本。專家表示，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中，“但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去，讓消費(fèi)者買單”。
去年砸下6000萬元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊寐曇簟烽_啟了中國電視節(jié)目制作史上新的合作模式——對賭模式。這樣的模式無異于非生即死。
在與廣藥集團(tuán)冗長的爭奪戰(zhàn)中，加多寶通過《中國好聲音》這樣一檔原版引進(jìn)的聽覺欄目，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。
2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也能帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。
1 廣告惡戰(zhàn)7月開打
開啟了一場全民共享的音樂盛宴的《中國好聲音》，無疑是去年夏天娛樂節(jié)目最大的贏家。觀眾印象深刻的除了美妙歌聲，還有節(jié)目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶。當(dāng)初以6000萬巨資冠名一個(gè)前途未知的節(jié)目，是加多寶的一場“豪賭”。在與廣藥集團(tuán)冗長的爭奪戰(zhàn)中，加多寶通過這樣一檔原版引進(jìn)的聽覺欄目，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。
而今年，加多寶就已經(jīng)贊助了《舞出我人生》、《星跳水立方》等多個(gè)火熱的綜藝節(jié)目，一時(shí)間加多寶的廣告無處不在。
即將于7月5日開播的第二季《中國好聲音》，或許又將給“上市公司全民娛樂化”的時(shí)代添一把火。在第一季爆紅的基礎(chǔ)上，第二季加多寶再牽手《中國好聲音》就成為很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)料中的事情。
雖然大多數(shù)公司對冠名贊助費(fèi)秘而不宣，但偶爾招標(biāo)曝出的細(xì)節(jié)還是讓業(yè)界驚呼 “天價(jià)”。加多寶以2億元拿下《中國好聲音》第二季的冠名權(quán)，比第一季翻了三番。
和去年低調(diào)啟帷不同，第二季加多寶《好聲音》似乎從開頭就意欲“強(qiáng)勢進(jìn)攻”——繼2月召開新聞發(fā)布會(huì)后，日前，由加多寶集團(tuán)、浙江衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“唱·飲加多寶，直通《中國好聲音》”大型活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京舉行，這也意味著第二季加多寶《好聲音》的“網(wǎng)絡(luò)征集”正式開啟。難得的是，此次不但有第一屆的4名學(xué)員亮相捧場，加多寶《好聲音》節(jié)目的“幕后大將”也悉數(shù)出席，共同掀開遮在第二季加多寶 《好聲音》上的部分面紗。
據(jù)了解，目前第二季《中國好聲音》已招募到學(xué)員50余萬。而在導(dǎo)師方面，消息稱，《好聲音》第二季將有八位導(dǎo)師，其中王菲、張惠妹、汪峰均名列其中。而在學(xué)員方面，《中國好聲音》制作組相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，第二季不排除邀請上一屆選手的可能。
此外，搜狐視頻還開設(shè)了音樂評(píng)論培訓(xùn)類真人秀節(jié)目《沖刺好聲音》，通過該節(jié)目由搜狐視頻獨(dú)家攜手燦星制作共同打造，充分發(fā)揮新媒體的交互特性，通過八期《沖刺好聲音》節(jié)目直播培養(yǎng)最有潛質(zhì)的好聲音學(xué)員。
“我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)是聲音，不看長相也不看其他。只要聲音能讓導(dǎo)師通過，觀眾買賬的就是好聲音。 ”另據(jù)透露，搜狐視頻第二季中國好聲音獨(dú)家新媒體項(xiàng)目目前招商已過半，總額過億元，這也同時(shí)創(chuàng)下視頻網(wǎng)站單個(gè)項(xiàng)目營收的新紀(jì)錄。與此同時(shí)，中國好聲音總導(dǎo)演金磊對第二季的收視充滿了信心，他表示，“好聲音屆時(shí)一定會(huì)遠(yuǎn)超今年其他同類型歌唱綜藝節(jié)目。 ”
“合作之初，《中國好聲音》是一個(gè)全新的東西，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的。但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，我們還是比較樂觀的。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)候要敢于冒一些風(fēng)險(xiǎn)。 ”談及最初的合作，加多寶品牌總監(jiān)王月貴說。對于合作的初衷，他直言不諱，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。
2 廣藥口水大戰(zhàn)升級(jí)
競爭對手加多寶在廣告方面狂轟濫炸，廣州藥業(yè)自然不甘被動(dòng)迎敵。公司董秘龐健輝表示，“公司今年會(huì)通過進(jìn)一步挖掘 ‘王老吉’等品牌的資源力，強(qiáng)化品牌宣傳力度、廣告投放力度和廣度等措施，全面推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ”
廣州藥業(yè)同樣陷入泥沼。2012年公司銷售費(fèi)用高達(dá)13.59億元，同比猛增了91.25%。公司解釋原因?yàn)椤巴趵霞蠼】倒炯哟罅藦V告宣傳力度、營銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等”。但尷尬的是，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤為3.95億元，王老吉大健康公司僅錄得3096萬元的利潤。
從“王老吉改名為加多寶”，到“10罐涼茶7罐加多寶”，再到王健儀“獨(dú)家授權(quán)說”，加多寶的廣告攻勢連綿不絕。今年5月，加多寶推出了新的《傳人篇》廣告再次“惹怒”廣藥。自稱王澤邦第五代玄孫的王健儀，稱其將配方獨(dú)家傳授給加多寶，而沒有傳給其他企業(yè)或個(gè)人。
在“王老吉”商標(biāo)收回一周年之際，廣藥再次召開新聞發(fā)布會(huì)，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東表示，事實(shí)上王健儀一脈早在100多年前就去了香港，與廣州王老吉100多年來無任何經(jīng)營關(guān)系。其間還因經(jīng)營不善而被迫賣掉招牌。王老吉?jiǎng)t一直在廣州一脈相承了涼茶始祖王澤邦的祖業(yè)。
目前，廣州市公證處已經(jīng)從王澤邦家族的譜系傳承、王老吉秘方、工藝、王老吉第四代后人的檔案等各方面進(jìn)行了公證。 10份公證證明從王老吉涼茶祖鋪到廣州王老吉之間一脈相傳，廣州王老吉擁有王老吉涼茶獨(dú)家秘方。
對此，廣州市國資委也在會(huì)上表示，王老吉商標(biāo)等資產(chǎn)屬于國有資產(chǎn)，王老吉一脈傳承發(fā)展至今。廣藥集團(tuán)是王老吉唯一合法傳承實(shí)體，擁有和王老吉相關(guān)的所有權(quán)益。廣州市公證處日前出具公證材料證明廣藥王老吉擁有獨(dú)家正宗秘方，但加多寶方面對此回應(yīng)稱，王老吉涼茶的釀造工藝和生產(chǎn)流程秘方世代都是口口相傳，根本沒有手寫配方。
“廣藥在配方持有問題上前后矛盾，漏洞重重。 ”加多寶在發(fā)給媒體的回應(yīng)中稱，廣藥在較早前多次聲稱“涼茶配方?jīng)]什么專利，不存在秘方問題”，但時(shí)隔數(shù)日，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東在接受媒體采訪時(shí)稱：“我只能說我們的 ‘秘方’確實(shí)存在，并已經(jīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 ”未隔多久，倪依東又變換了一種說法，“一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方”。
加多寶方面表示，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀曾多次在公開場合表態(tài)，在上世紀(jì)九十年代，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶集團(tuán)，從未授予其他企業(yè)和個(gè)人，“過去是，現(xiàn)在是，將來也是”。加多寶方面透露，今年4月，濟(jì)南和沈陽兩地發(fā)生了消費(fèi)者因紅罐包裝產(chǎn)生混淆而錯(cuò)買涼茶的事件，消費(fèi)者進(jìn)行了 “口味維權(quán)”，將廣藥告上法庭。 “兩罐涼茶的味道不一樣，其中的差別，就是工藝流程，也就是秘方的部分。 ”
3 廣告分成模式秘密
據(jù)王月貴介紹，冠名《中國好聲音》本不在預(yù)算之內(nèi)。在去年5月這檔節(jié)目尋找冠名商的時(shí)候，加多寶和王老吉商標(biāo)官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果，這時(shí)候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣?jié)目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合，加多寶用6000萬元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán)。加多寶評(píng)估的是什么?
現(xiàn)在看來，去年砸下6000萬元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊寐曇簟烽_啟了中國電視節(jié)目制作史上新的合作模式——對賭模式：承諾節(jié)目收視率會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)將采用對制作方燦星不利的分成模式，高于這個(gè)點(diǎn)，制作公司燦星將獲得巨大回報(bào)。這樣的模式無異于非生即死。
在此之前，電視臺(tái)與制作單位的合作模式是制播分離合作模式，即電視臺(tái)根據(jù)節(jié)目樣品一次性付錢購買，估價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就是可能獲得的廣告收益，而制作單位則根據(jù)電視臺(tái)給予的價(jià)格多少而制作節(jié)目。
上述模式的壞處在于制作單位往往為了獲得收益而降低節(jié)目質(zhì)量，簡單來說就是，比如電視臺(tái)給了1億元的購買費(fèi)，而制作單位制作節(jié)目的成本最低是 4000萬元，因此，很多制作單位就先把這4000萬元扣下，用剩下的6000萬元去制作節(jié)目，6000萬元投入的節(jié)目當(dāng)然不如1億元投入的節(jié)目來得質(zhì)量高，質(zhì)量下降直接使得消費(fèi)者不埋單，收視率下降，廣告商自然不答應(yīng)，廣告達(dá)不到預(yù)期，最終導(dǎo)致電視臺(tái)中止合作。
為了打破上述的惡性循環(huán)，此次浙江衛(wèi)視和燦星首創(chuàng)了“對賭模式”，《中國好聲音》的制片人程偉則將之稱為“緊密捆綁式的合作關(guān)系”。
“這是一種全新的合作模式，不是簡單的制播分離，也不是平臺(tái)購買，而是一種共同購買版權(quán)、共同投資、共同制作、共同招商共同受益的全新合作模式。 ”程偉如是稱。據(jù)浙江衛(wèi)視解釋，“涉及制作方面的成本，由燦星公司來墊資;涉及設(shè)備、電視臺(tái)人員、廣告營銷、播出、跟總局的溝通等成本由我們來墊資。雙方都先把錢投進(jìn)去，最后一起算賬�，F(xiàn)金流上講，肯定是燦星公司墊的多，我們出的少，但是雙方風(fēng)險(xiǎn)是共擔(dān)的。如果節(jié)目不成功，我們損失的是機(jī)會(huì)成本、平臺(tái)成本和投入成本，燦星損失的會(huì)是占大頭的制作成本。大家最終都肯簽說明這個(gè)合同是公平的。
大家都綁死在一條船上了，相互之間就沒有推諉，沒有間隙，沒有傾軋了，相互之間就想著怎么把投入的錢變成廣告效應(yīng)，讓產(chǎn)出的錢回報(bào)高昂的制作成本�！吨袊寐曇簟分谱骶甲铒@著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解，每把造價(jià)高達(dá)80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場，這一點(diǎn)細(xì)節(jié)就與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。
4 冠名贊助水花四濺
飲料業(yè)的另一個(gè)巨頭——娃哈哈，也在綜藝娛樂節(jié)目中頻頻出場，更是與加多寶如影隨形。第一季中國好聲音，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。而娃哈哈啟力冠名的《星跳水立方》里，也出現(xiàn)了加多寶的身影。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈很精明，從與《中國好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營銷策略——講究性價(jià)比的跟投、和新產(chǎn)品相結(jié)合。《中國好聲音》第一期成功后，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲，娃哈哈便停止跟進(jìn)。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價(jià)格合理，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部部長直言：“冠名要看權(quán)益，我們覺得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目。 ”娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后說，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到3%左右，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過10%以上。
娃哈哈對于跳水節(jié)目的冠名，顯然是一樁劃算的買賣。韓庚3米跳板，水壓讓上顎受傷出血;5米板時(shí)被水拍暈后又退賽。包小柏5米跳臺(tái)跳水，雙目被水拍造成短暫性失明。歌手黃征也出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)失誤，后背被拍到紅透。丫蛋、王麗坤等連游泳都還沒學(xué)會(huì)。除此之外，明星們不得不素顏、撥開劉海、露出腰部贅肉、還展現(xiàn)各種落水窘態(tài)……沒有比這個(gè)更具話題性、更博收視率的了。
除此之外，湖南衛(wèi)視大熱綜藝節(jié)目 《我是歌手》中，一個(gè)比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，這就是該節(jié)目唯一指定飲料娃哈哈“格瓦斯”。單單湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽，這場明星間的華麗對決之夜已經(jīng)為湖南衛(wèi)視吸收了近5000萬元的廣告收入。
在娃哈哈大力度的推廣下，格瓦斯已經(jīng)成為2013年中國飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。這一點(diǎn)在娃哈哈的營銷部門那里得到了印證。 “從上個(gè)月開始，格瓦斯就斷貨了，根本來不及生產(chǎn)，為了讓各個(gè)客戶都能發(fā)到貨，目前，我們已經(jīng)對各省給予了額度限制，不允許客戶單月發(fā)貨太多。 ”娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。
然而，在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后，不少人普遍認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗。簡愛華認(rèn)為，飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期。 “娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵”。
品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人薛雷鋒認(rèn)為，液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位，這一定位初看不錯(cuò)，但是仔細(xì)分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，這對于顧客的固有認(rèn)知來說，是一大挑戰(zhàn)。在他看來，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產(chǎn)品都非常棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打95分，但這兩個(gè)子品牌的品牌定位都是60分左右。
5 廣告投入誰是贏家
加多寶和娃哈哈所在的飲料業(yè)，是一個(gè)成熟的市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長，飲料大公司的毛利率平均在30%以上。
單純就果汁產(chǎn)品而言，其在中國整個(gè)軟飲料市場的份額約為1/4。但僅2011年，就有超過1000種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市。與果汁產(chǎn)品銷量規(guī)模相當(dāng)?shù)�，還有茶飲料和碳酸飲料。很明顯，產(chǎn)品種類的層出不窮且同品類眾多，折射的是各飲料公司之間的激烈競爭，因?yàn)�，無論哪一個(gè)企業(yè)都希望能夠在這個(gè)成熟行業(yè)里再找到一些空隙。
能夠保持30%的毛利率，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)。因此，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業(yè)中排名前三。具體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24%。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據(jù)了約5成總成本。也有業(yè)內(nèi)專家表示，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中，“但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去，讓消費(fèi)者買單”。
實(shí)際上，成功實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者買單的是廣告投入的贏家。因?yàn)�，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的“廣告效應(yīng)”，但在短時(shí)間轟炸出的“名牌效應(yīng)”，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌。
前車之鑒并不在少數(shù)。一度風(fēng)靡全國的央視標(biāo)王——太子奶，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途。事實(shí)正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所言的，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷。 “過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)。行業(yè)需要的其實(shí)是廣告營銷的理性回歸。 ”
據(jù)普華永道預(yù)測，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。
在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。對此，某消費(fèi)類上市公司董秘有些無奈，“廣告費(fèi)這塊，你投少了吧，股東覺得你沒有大公司的范，名聲打不出去;投多了吧，公司成本增加、報(bào)表不好看，股東又一肚子怨氣。 ”
“如今企業(yè)形象宣傳開始多元化，隨著受眾興趣的轉(zhuǎn)移，上市公司更傾向于投入互動(dòng)性更強(qiáng)、話題更足的綜藝節(jié)目，尤其是在食品飲料這類競爭激烈的快消行業(yè)。 ”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志稱。 “廣告費(fèi)用的激增并不必然帶來營銷上的成功，卻必然帶來業(yè)績壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費(fèi)用的分配情況，比如研發(fā)成本是否與廣告營銷費(fèi)用匹配。 ” |
