6月22日，第60屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)結(jié)束。在一周時(shí)間內(nèi)，他除了見(jiàn)客戶(hù)和潛在的客戶(hù)，還忙著跟一群完全非廣告行業(yè)出身的大人物探討“現(xiàn)在發(fā)生的一切和將要發(fā)生的一切”�！拔业谜f(shuō)，它絕不僅僅是個(gè)廣告人的派對(duì)，”Ian Thubron對(duì)本周刊說(shuō)，“這不再是一群人躺在沙灘上喝啤酒狂歡，反正，我今年連一杯紅酒都沒(méi)顧得上喝�！�
與之探討問(wèn)題的大人物們五花八門(mén)，他們的名字大多都被列在長(zhǎng)長(zhǎng)的演講名單上。比如可口可樂(lè)全球CEO Muhtar Kent、Burberry首席創(chuàng)意官Christopher Bailey、Facebook全球創(chuàng)意解決方案總監(jiān)Mark D'Arcy、TED歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人Bruno Giussani、《連線(xiàn)》雜志編輯David Rowan……甚至還有美國(guó)真人秀節(jié)目American Idol的主持人Nick Cannon。
僅僅在兩年以前，這一切都不可想象。雖然戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)被譽(yù)為全球傳播行業(yè)最有影響力的活動(dòng)之一，但廣告人過(guò)去并不忌諱把它稱(chēng)為一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)的活動(dòng)。它一般在6月的第三周舉行，主要內(nèi)容包括入圍作品的展覽、頒獎(jiǎng)和沙龍，當(dāng)然也少不了晚宴和沙灘派對(duì)。每年大約有3萬(wàn)件廣告作品送審，一些廣告界的大人物，比如WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天(Sir Martin Sorrell)和W+K聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Wieden，向來(lái)是最受歡迎的演講?者。
戛納似乎只是跟廣告公司相關(guān)，廣告主一直是一個(gè)旁觀(guān)者—而且還是不太認(rèn)真的旁觀(guān)者。來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的廣告主屈指可數(shù)。他們通常都是來(lái)領(lǐng)取“年度廣告主”的獎(jiǎng)杯。盡管這個(gè)誕生于1954年的廣告盛會(huì)不斷增加各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)—比如在1992年增加平面廣告獎(jiǎng)，1998年增加了網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)—但就廣告主而言，事情始終沒(méi)有太大變化。
戛納廣告節(jié)的源頭是戛納電影節(jié)上的優(yōu)秀廣告片展映。麥肯光明廣告公司董事長(zhǎng)莫康孫至今還記得1980年代參賽的時(shí)候，廣告公司都是用膠卷遞交作品，那個(gè)時(shí)候的獎(jiǎng)項(xiàng)只有一個(gè)類(lèi)別：影視廣告。
事情從2011年發(fā)生改變。那一年“戛納廣告節(jié)”正式更名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”。作出這個(gè)決定的廣告節(jié)主辦方、英國(guó)消費(fèi)傳媒集團(tuán)EMAP，自2004年從法國(guó)商人Roger Hatchuel那里購(gòu)買(mǎi)了戛納廣告節(jié)的主辦權(quán)以后，一直推動(dòng)其商業(yè)化的進(jìn)程。
業(yè)內(nèi)認(rèn)可的改變理由之一，是EMAP意識(shí)到了商業(yè)環(huán)境的變化，因此希望廣告節(jié)作出相應(yīng)的回應(yīng)�！懊肿兓馕吨鴮�(duì)廣告進(jìn)行了重新定義�！边B續(xù)4年獲得戛納獅子獎(jiǎng)杯、Saatchi & Saatchi創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁忻對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“過(guò)去創(chuàng)意是廣告的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在廣告成了創(chuàng)意的一個(gè)部分。廣告變得很小，而創(chuàng)意越來(lái)越大�！�
2013年，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)吸引了1.2萬(wàn)人到場(chǎng)，他們有些人來(lái)自廣告公司、媒體、好萊塢電影公司、互聯(lián)網(wǎng)科技公司、演藝圈，還包括作家。其中廣告主占總?cè)藬?shù)的25%。這個(gè)比例比2012年提高了兩個(gè)百分點(diǎn)，比2010年提高了8個(gè)。業(yè)內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大公司總是一起出現(xiàn)，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、寶馬和大眾、寶潔和聯(lián)合利華、Master和Visa。
“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)有意思的地方不再是關(guān)于廣告，它已經(jīng)成為了全球各種有影響力的創(chuàng)意人的一次聚會(huì)�！盜an Thubron說(shuō)，他看到的最重要的變化就是廣告主以前所未有的熱情參與到這一周的集會(huì)中來(lái)。
在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)人力培訓(xùn)總監(jiān)Steve Latham看來(lái)，這是因?yàn)椤霸絹?lái)越多的品牌主渴望在戛納廣告節(jié)上學(xué)習(xí)和了解創(chuàng)意”。2011年，當(dāng)時(shí)的戛納廣告節(jié)曾針對(duì)30歲以下的年輕營(yíng)銷(xiāo)者和品牌管理者設(shè)立創(chuàng)意學(xué)院，同廣告主合作，提供一周密集的系統(tǒng)培訓(xùn)。
但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎Steve Latham的預(yù)想。在如今的戛納創(chuàng)意節(jié)上，每個(gè)人都在尋求突破性的見(jiàn)解，同時(shí)不愿意放過(guò)學(xué)習(xí)先鋒觀(guān)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)變成了一個(gè)廣告人集中接觸“破壞性力量”的機(jī)會(huì)。來(lái)自不同行業(yè)的創(chuàng)新者讓戛納節(jié)具有了平臺(tái)價(jià)值。
6月20日，Tumblr創(chuàng)始人David Karp在一個(gè)論壇上講述為什么Tumblr上的創(chuàng)意表現(xiàn)得更具突破性。Tumblr在2012年5月開(kāi)始發(fā)布廣告，可口可樂(lè)、Calvin Klein、三星等大公司是首批購(gòu)買(mǎi)者。David Karp還分享了Tumblr創(chuàng)立的原則、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及他認(rèn)為在紐約和硅谷工作的不同。
Airbnb傳播總監(jiān)Christopher Lukezic在6月21日的一場(chǎng)名為“分享經(jīng)濟(jì)”的論壇上描述了“分享”模式是如何解決環(huán)境以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)問(wèn)題的，類(lèi)似Airbnb這樣的網(wǎng)絡(luò)短租平臺(tái)如何讓城市在不建設(shè)更多酒店的情況下增加旅游容量。
“廣告人可以在一周的時(shí)間里惡補(bǔ)不同行業(yè)的最新趨勢(shì)，不同區(qū)域的消費(fèi)者洞察�！盝WT亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席勞雙恩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“這對(duì)于全球化的品牌來(lái)說(shuō)，是很有價(jià)值的信息�！�
“跨界”成為最誘人的一個(gè)討論內(nèi)容。就如AKQA首席創(chuàng)意官Rei Inamoto在為《快公司》雜志撰文中提到的一個(gè)事實(shí)：對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，那些來(lái)自意想不到的領(lǐng)域的“破壞”也許要超過(guò)廣告所能“拯救”它的速度。
Rei Inamoto在參評(píng)Mobile類(lèi)別的獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，一個(gè)“我們?nèi)绾蝸?lái)判斷這是一個(gè)廣告創(chuàng)意還是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意”的問(wèn)題在評(píng)委室引發(fā)一陣騷動(dòng)之后，最終的結(jié)論是“我們所知道的廣告已經(jīng)走到了盡頭”。廣告的方程式不再是消費(fèi)者洞察、一個(gè)故事或者所謂的big idea，然后媒體轟炸。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是廣告公司，還包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和服務(wù)公司。
無(wú)論對(duì)于業(yè)內(nèi)還是客戶(hù)，廣告人的態(tài)度都在改變。以往戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，或者，按照更多人慣用的說(shuō)法，戛納廣告節(jié)一直是對(duì)單純的廣告創(chuàng)意的肯定，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)與產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)表現(xiàn)掛鉤。
有些廣告創(chuàng)意如果不是因?yàn)槟玫姜?jiǎng)杯，你可能永遠(yuǎn)都看不到。很多廣告在獲獎(jiǎng)之前都只是小范圍投放，因?yàn)檫@些廣告人看來(lái)比較大膽前衛(wèi)的創(chuàng)意有時(shí)并不能獲得廣告主的青睞�！瓣┘{廣告節(jié)就是為了讓營(yíng)銷(xiāo)者更多相信創(chuàng)意的力量，而不是媒介的力量�！眲陔p恩說(shuō)。
廣告主與廣告人之間的潛在沖突是一個(gè)古老的話(huà)題。前者總是被認(rèn)為謹(jǐn)慎、保守。如果一個(gè)廣告作品在戛納獲獎(jiǎng)，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，除了會(huì)增加廣告主對(duì)自己專(zhuān)業(yè)能力的信任，也會(huì)多一些推銷(xiāo)創(chuàng)意的“底氣”。
2011年，JWT上海為新秀麗做的“天堂與地獄”廣告獲得了當(dāng)年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這是中國(guó)廣告人第一次獲得這個(gè)類(lèi)別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。畫(huà)面上方展現(xiàn)了旅行箱的主人在頭等艙享受著天堂一樣的尊貴禮遇，而下方卻是新秀麗旅行箱在行李艙里遭受著地獄般的折磨的景象。在歷經(jīng)摧殘后，旅行箱依舊亮麗如新。獲獎(jiǎng)之前，新秀麗只在一家行業(yè)雜志上做了投放，獲獎(jiǎng)之后，新秀麗在美國(guó)USA Today雜志及中國(guó)很多主流媒體都做了投放。
類(lèi)似的例子在吉百利身上也發(fā)生過(guò)，F(xiàn)allon倫敦公司為吉百利創(chuàng)作的名為Gorilla的大猩猩廣告拿走了2008年戛納廣告節(jié)影視類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，吉百利隨之在各種媒體上進(jìn)行大力投放和推廣，并從此將品牌傳播策略定位為“享受”。
在這個(gè)過(guò)程中，獲獎(jiǎng)成為了一種價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，戛納的評(píng)委們成為了這個(gè)游戲規(guī)則的制定者和裁判。
當(dāng)越來(lái)越多的廣告主出現(xiàn)在戛納，廣告人對(duì)創(chuàng)意價(jià)值的定義也在改變。廣告主也更傾向于把獲獎(jiǎng)作品當(dāng)做是另外一種形式的“產(chǎn)品”，因?yàn)樗梢宰屍放飘a(chǎn)生溢價(jià)。70%獲得戛納年度廣告主的公司股價(jià)都會(huì)升至一個(gè)高點(diǎn)。盡管這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之前更多被看做是對(duì)廣告主的一種“籠絡(luò)”，但諸如可口可樂(lè)這樣的公司開(kāi)始尋找突破口—它專(zhuān)門(mén)為戛納設(shè)計(jì)了一款60周年紀(jì)念瓶。
更多新銳的技術(shù)和創(chuàng)意匯集到戛納這個(gè)平臺(tái)上。這意味著以往創(chuàng)意在紐約和倫敦集中制造、再“輸出”到其他市場(chǎng)的模式正在失去優(yōu)勢(shì)。
“創(chuàng)意流動(dòng)的方向不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而成了一張網(wǎng)�？绲赜虻牧鲃�(dòng)性越來(lái)越充分，你可能不會(huì)再局限于身邊的資源�！眲陔p恩說(shuō)。而這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有比大家坐下來(lái)聊一聊更有效率的事情了。
