十年前，廣告行業(yè)的大宗并購并不會引起硅谷的關(guān)注。但在今天的嶄新時(shí)代里，傳媒、內(nèi)容和科技日益水乳交融。媒體的概念正在被網(wǎng)絡(luò)所改寫。媒介形態(tài)隨著不斷變化的消費(fèi)行為已經(jīng)變得更加豐富。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告，去年全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收入達(dá)到88億美元，其中，谷歌的份額超過50%。巨大的市場吸引著位列世界6大廣告公司中的兩大廣告巨頭——美國宏盟和法國陽獅。上周日，兩家公司宣布合并，全球最大的廣告代理公司就此誕生。
據(jù)外媒分析，這起交易源于科技發(fā)展，同時(shí)也影響著科技行業(yè)：像Facebook這樣的新媒體航母和其它類似作為廣告平臺的初創(chuàng)企業(yè)將會面臨巨大挑戰(zhàn)。
宏盟和陽獅的交易
兩家公司于上周末共同宣布了合并計(jì)劃：雙方將各持50%的股份，新集團(tuán)更名為陽獅-宏盟集團(tuán)。合并一旦完成，意味著廣告業(yè)將誕生一個(gè)收入可達(dá)230億美元，合并市值將超過350億的巨無霸。新集團(tuán)采用荷蘭控股企業(yè)架構(gòu)，分別在巴黎和紐約保留總部，在紐約主要上市，同時(shí)在巴黎泛歐交易所 (Euronext Paris)上市。
合并后的新集團(tuán)將超過一直以來位居行業(yè)首位的WPP集團(tuán)，宏盟和陽獅兩家公司在2012年的總營收達(dá)到227億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于WPP在2012年的165億美元營收。毫無疑問，壟斷問題將備受爭議，客戶沖突問題也潛藏其中：百事可樂是宏盟的客戶，而可口可樂的廣告則由陽獅旗下的李奧貝納公司代理；AT&T和Verizon這兩個(gè)對手也分別是宏盟和陽獅的客戶……類似的沖突不勝枚舉。
合并源于行業(yè)洗牌
從1920年起，美國的廣告產(chǎn)業(yè)收入就始終在美國GDP的1%到3%之間徘徊�，F(xiàn)在這塊蛋糕同時(shí)被電視、報(bào)紙、雜志、廣播、谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上萬的數(shù)字化新媒體分食�；ヂ�(lián)網(wǎng)的可測量性、交互性和細(xì)分性已經(jīng)給那些習(xí)慣了受益于信息不對稱的產(chǎn)業(yè)施加巨大壓力：股票經(jīng)紀(jì)業(yè)和旅游業(yè)首當(dāng)其沖。
以谷歌為代表的科技巨頭在廣告領(lǐng)域的野心正在不斷膨脹，他們已成為廣告公司的心頭大患。在2008年的戛納廣告節(jié)上，廣告公司高管就曾嚴(yán)厲批評了谷歌與雅虎達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，雅虎將在其搜索結(jié)果旁顯示谷歌廣告，這一舉動將強(qiáng)化谷歌在利潤最豐厚的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主導(dǎo)地位。
微軟對Navic網(wǎng)絡(luò)公司收購已經(jīng)彰顯出其在廣告領(lǐng)域的野心：Navic的軟件可以將有線電視廣告投放到更有效的目標(biāo)用戶，這項(xiàng)收購讓廣告界人士倍感壓力。
根據(jù)喬·伯頓對4A廣告公司的分析報(bào)告，“如果傳統(tǒng)的廣告服務(wù)所需的人力和費(fèi)用的有效傭金率為的12%-15%，”那么數(shù)字廣告服務(wù)“所需資源的有效傭金率為25%-30%�！辈豢珊鲆暤氖�，“雖然在數(shù)字媒體上花費(fèi)更多，整體花費(fèi)卻會更低，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道可以有效針對目標(biāo)受眾，得到精確測量，從而提高了廣告的有效性�！币虼�，廣告業(yè)的持續(xù)洗牌是這樁交易勢在必行的原因之一。
爭相布局?jǐn)?shù)字廣告
盡管印刷媒體的廣告收入持續(xù)下降、電視媒體廣告收入尚可維持，數(shù)字廣告卻連年呈兩位數(shù)增長趨勢。一直以來，谷歌和微軟都在不斷強(qiáng)化其在搜索等互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。
陽獅的CEO莫里斯·萊維（Maurice Lévy）承認(rèn)，和所有傳統(tǒng)的媒體公司一樣，Google, Facebook和Twitter給陽獅帶來了挑戰(zhàn)。在數(shù)字廣告市場中，最大的“魚”都被新入場者吞并：谷歌斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟60億美元收購了aQuantive。
隨著全球數(shù)字廣告支出的不斷增長，廣告收入大量涌入了谷歌和Facebook這樣的新媒體。谷歌不僅自己銷售網(wǎng)絡(luò)搜索廣告，而且還運(yùn)營用于購買網(wǎng)絡(luò)廣告的自動化市場；Facebook的優(yōu)勢則在于龐大的受眾和用戶數(shù)據(jù)。谷歌去年的營收已經(jīng)達(dá)到WPP集團(tuán)的三倍，成為廣告機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的競爭對手。
在過去的幾年中，傳統(tǒng)廣告公司也加快開始布局?jǐn)?shù)字廣告市場。陽獅和WPP在收購數(shù)字廣告公司方面表現(xiàn)激進(jìn)：陽獅早在2007年就以大約13億美元的價(jià)款收購了Digitas，今年早些時(shí)候又以5.75億美元收購了Rosetta。數(shù)字廣告占據(jù)了陽獅目前37%的收入份額。同時(shí)，陽獅也在像中國、印度、和巴西這樣的新興市場狂攬大批中型廣告公司。而宏盟則主要是通過與科技公司合作來建立自身網(wǎng)絡(luò)能力。宏盟也在國際市場中收購了大量公司，其去年完成了對中國專門從事搜索和數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字公司——網(wǎng)邁廣告的收購。
陽獅和宏盟的并購可能試圖在全球形成新媒體的霸主地位，這兩大集團(tuán)通過收購數(shù)字媒體廣告代理公司，迅速完成對數(shù)字媒體的購買和互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。并購目的昭然若揭。
劍指大數(shù)據(jù)
當(dāng)然，這個(gè)新廣告巨頭非常清楚自己必須深思熟慮的數(shù)字化未來。在宣布這一并購交易的同時(shí)， 陽獅CEO萊維暗示了廣告代理商需要迎合數(shù)據(jù)文化的必要性。并且這家新廣告巨頭計(jì)劃將大量投資大數(shù)據(jù)，切實(shí)尋找縮小目標(biāo)受眾的方法。
“傳播和市場營銷格局在近幾年經(jīng)歷著戲劇性的變化：像Facebook和谷歌這樣的新媒體巨頭呈指數(shù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)的爆發(fā)模糊了廣告領(lǐng)域所有球員的角色，消費(fèi)者行為發(fā)生深遠(yuǎn)變化�！比R維認(rèn)為，“這種演變?yōu)榭蛻魩砹司薮蟮臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為這次合并將使我們的客戶收益，因?yàn)槲覀儏R集了最全面的模擬和數(shù)字服務(wù)。”
以Facebook為例，其優(yōu)勢就在于掌握著大量豐富而真實(shí)的用戶信息，廣告主看重它的這種優(yōu)勢。在其剛剛公布的第二季度財(cái)報(bào)中，總收入得益于移動廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展而大漲。陽獅-宏盟集團(tuán)將立足于合并二者的用戶基數(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告機(jī)構(gòu)在這些領(lǐng)域的不足，這勢必會削弱一些新媒體的廣告優(yōu)勢。
議價(jià)能力提高
作為市值超過350億美元的廣告巨頭，合并后的陽獅-宏盟集團(tuán)的議價(jià)能力將得到進(jìn)一步提升。合并同時(shí)也創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這將使其在新興市場中處于有利地位。
加拿大皇家銀行分析師大衛(wèi)·班克（David Bank）表示，“廣告機(jī)構(gòu)的規(guī)模越大，越可能會接觸到更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以及圍繞著網(wǎng)絡(luò)廣告印象定價(jià)的數(shù)據(jù)�！边@意味著，這將有助于他們提高從谷歌、Facebook等手中購買廣告時(shí)的議價(jià)能力。
考慮到谷歌、雅虎和Facebook對廣告收入的依賴性，新廣告巨頭將對類似的一些嘗試新廣告和市場營銷方式的財(cái)富新貴們產(chǎn)生影響。陽獅-宏盟聯(lián)合體控制的金錢數(shù)額的龐大令這些財(cái)富新貴無法忽視。
