北京時(shí)間7月28日晚間一則消息，讓全球廣告行業(yè)猶如熱鍋中灑下一把鹽。
全球第二和第三大廣告與傳播公司——美國宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）與法國陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）7月28日在巴黎宣布，兩大集團(tuán)將進(jìn)行合并，新集團(tuán)名為“陽獅-宏盟集團(tuán)(Publicis Omnicom Group)”，并于荷蘭建立新總部，預(yù)計(jì)將于2014年3月完成合并。
按照2012年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，雙方合并后銷售額將達(dá)到227億美元，超越目前世界龍頭廣告公司英國WPP集團(tuán)165億美元，成為全球最大廣告與傳播集團(tuán)。
值得注意的是，這兩家業(yè)內(nèi)巨頭架構(gòu)龐大下如何進(jìn)行整合是一個(gè)不小的問題，而事實(shí)上，這次并購對(duì)國內(nèi)小規(guī)模廣告公司和媒體而言也并非利好。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力，隨著全球數(shù)字廣告支出的不斷增長，科技公司的興起讓廣告巨頭開始一系列的收購來應(yīng)對(duì)，廣告巨頭們?nèi)砸^續(xù)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的洗禮。
新巨頭橫空出世
兩家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表的新聞公報(bào)表示，兩家企業(yè)股東將持有新企業(yè)各50％股份，合并交易預(yù)計(jì)將于今年年底或明年年初完成。合并后的企業(yè)將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，總營業(yè)額有望超過雙方2012年?duì)I業(yè)總額227億美元，股票總市值有望超過350億美元，全球員工人數(shù)超13萬。屆時(shí)，陽獅宏盟集團(tuán)將超過英國WPP集團(tuán)，成為全球廣告與傳播行業(yè)內(nèi)的第一大企業(yè)。
宏盟集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·雷恩和陽獅集團(tuán)首席執(zhí)行官莫里斯·萊維在法國巴黎舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，雙方合并后在紐約和巴黎上市，負(fù)責(zé)運(yùn)營的管理層仍保留在這兩個(gè)城市，但出于中立考慮，集團(tuán)總部設(shè)在荷蘭。合并后初期，雷恩和萊維將共同擔(dān)任新企業(yè)首席執(zhí)行官。30個(gè)月之后，萊維出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長，雷恩則繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官一職。
這一消息也理所當(dāng)然地驚動(dòng)了被超越了的WWP集團(tuán)。在一封郵件中，WPP CEO蘇銘天爵士表示，這是非常大膽、勇敢且令人驚異的合并。但他也提出了疑問：“文化能否兼容？是否可以創(chuàng)造客戶和人才的效益？不裁員的前提如何節(jié)省5億美元費(fèi)用？時(shí)間都會(huì)告訴我們答案�！�
據(jù)了解，宏盟集團(tuán)成立于1986年，總部設(shè)在紐約，2012年?duì)I業(yè)額142.2億美元，凈利潤11.2億美元，在中國由兩家4A公司浩騰媒體(OMD中國)和PHD中國組成。而陽獅集團(tuán)創(chuàng)建于1926年，總部設(shè)在巴黎，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)66.1億歐元（約88億美元），凈利潤7.4億歐元（9.8億美元），中國區(qū)有盛世長城；李?yuàn)W貝納 、實(shí)力傳播等公司。
而對(duì)于外界表示服務(wù)相同的客戶之間會(huì)造成業(yè)務(wù)沖突，廣告行業(yè)人士告訴記者，在這個(gè)方面宏盟和陽獅客戶重疊不是很大問題，很多廣告集團(tuán)旗下有多家廣告代理公司，一家公司不接入同個(gè)行業(yè)的兩個(gè)客戶，但是多家公司就可以在這個(gè)行業(yè)接入更多的客戶�！霸诿浇橘徺I方面，雙方進(jìn)行合并就會(huì)對(duì)媒體有強(qiáng)的議價(jià)能力，所以在這個(gè)業(yè)務(wù)有可能會(huì)進(jìn)行整合�！�
“大的業(yè)務(wù)集團(tuán)之間的并購更多是資本層面的操作，而且為了維持整個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)的穩(wěn)定性，短期內(nèi)并不會(huì)過分涉及具體業(yè)務(wù)的影響。從長期來看，整合比如意味著共同職能的重復(fù)，從集約的角度來看裁員是必然的�！� 劉建平對(duì)記者說。
宏盟集團(tuán)高層向本報(bào)記者表示，目前還僅僅是合并，對(duì)中國業(yè)務(wù)的調(diào)整還需要等到半年或者一年以后才有所調(diào)整。
“合并帶來的業(yè)務(wù)資源優(yōu)化整合，對(duì)于廣告主而言和媒介來說是一種利好；但是競爭的主體在減少，也意味著壟斷的加劇，另一方面媒介采購成本議價(jià)空間變小，對(duì)于相同量級(jí)的競爭對(duì)手，議價(jià)能力也會(huì)降低�！眲⒔ㄆ綄�(duì)記者說。
知名廣告人李映紅表示，這是繼WPP之后，陽獅宏盟在中國的員工將超過萬人，對(duì)于規(guī)模較小的國內(nèi)廣告公司沖擊巨大。國內(nèi)廣告公司必須擯棄各自為戰(zhàn)，加快形成百億企業(yè)的規(guī)模。
數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的合并
五大4A的并購，包括4A旗下的服務(wù)商的并購，財(cái)務(wù)表現(xiàn)上的壓力，其他業(yè)務(wù)增長方面大的環(huán)境不理想，這帶來了一定壓力。劉建平對(duì)記者說，并購就是拼盤子給資本市場(chǎng)滿意答卷的內(nèi)在需求�！�
事實(shí)上，全球廣告與傳播行業(yè)加快了并購的步伐，以應(yīng)對(duì)全球化和數(shù)字化帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。去年，全球第五大廣告與傳播企業(yè)日本電通公司斥資約50億美元，收購全球第八大廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)英國安吉斯集團(tuán)。
劉建平認(rèn)為，目前各家的財(cái)報(bào)，最大的增長表現(xiàn)是由于業(yè)務(wù)并購所帶來的合并報(bào)表之后的增長，真正來自核心業(yè)務(wù)的增長，傳統(tǒng)廣告和營銷業(yè)務(wù)比較乏力，對(duì)比數(shù)字營銷領(lǐng)域的高增長速度。
“大的集團(tuán)間的并購以及傳統(tǒng)的廣告服務(wù)商并購優(yōu)秀新型服務(wù)商，目前廣告行業(yè)的兩大趨勢(shì)，也是整個(gè)媒介環(huán)境從傳統(tǒng)的媒介環(huán)境向新的媒介環(huán)境轉(zhuǎn)換的必然。”劉建平認(rèn)為，營銷環(huán)境的變化，主要是從單向傳播向雙向互動(dòng)的傳播，從紙質(zhì)類媒體、廣播電視媒體向數(shù)字媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而且受眾人群被重新解構(gòu)，趨向于精準(zhǔn)營銷和效果營銷的發(fā)展�！斑@是目前的營銷環(huán)境的大趨勢(shì)�！�
科技類公司在廣告業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，使得傳統(tǒng)4A公司已經(jīng)意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)。秒針系統(tǒng)CEO祝偉此前對(duì)本報(bào)記者表示，谷歌的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來了革命式的變化。據(jù)了解，以谷歌為例，其2012年廣告業(yè)務(wù)收入為86.4億美元，而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)EMarketer預(yù)計(jì)，得益于其移動(dòng)和youtube視頻廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)展，谷歌今年將占據(jù)全球在線廣告市場(chǎng)三分之一的份額，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
“雖然數(shù)字業(yè)務(wù)在總體廣告業(yè)務(wù)的比例很小，科技公司的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模還不及傳統(tǒng)廣告公司的一個(gè)模塊，但是從幾年前相比已經(jīng)在劇烈變化�！眲⒔ㄆ綄�(duì)記者說，這一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻點(diǎn)，在這種拐點(diǎn)上，往往是寡頭公司容易發(fā)生致命性錯(cuò)誤的地方�！叭绻徽曔@種趨勢(shì)的影響的話，真正意識(shí)到的話時(shí)間就太晚了�！眲⒔ㄆ秸f。
