增長(zhǎng)壓力倒逼廣播廣告創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
　　私家車對(duì)廣播廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)減弱
　　今年1月，國(guó)內(nèi)廣播廣告增長(zhǎng)12%，低于傳統(tǒng)媒體14%的平均增長(zhǎng)率。2013年一季度GDP增長(zhǎng)率為7.7%，增幅同比下降，低于8%的預(yù)期。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的增長(zhǎng)放緩影響著市場(chǎng)的預(yù)期與信心。
　　受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)放緩。廣播廣告在經(jīng)歷了十年的高速增長(zhǎng)與價(jià)值回歸之后，增長(zhǎng)趨緩。國(guó)內(nèi)私家車數(shù)量的井噴曾是廣播第二次興起的關(guān)鍵機(jī)遇，但隨著國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)銷放緩，汽車對(duì)于廣播廣告增長(zhǎng)的拉動(dòng)已經(jīng)走入平臺(tái)期，靠堵車經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的廣告增長(zhǎng)已顯乏力。在此背景下，各大廣播電臺(tái)每年的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)仍然保持慣性增長(zhǎng)，所面臨的壓力越來(lái)越大。如何保持增長(zhǎng)的延續(xù)性？這需要廣播找到能契合自身特點(diǎn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　媒體資源的供應(yīng)量持續(xù)增加
　　新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與分流構(gòu)成了廣播持續(xù)增長(zhǎng)的壓力。伴隨新媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的媒體形式正在走入廣告市場(chǎng)。除了門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、戶外移動(dòng)終端等發(fā)展較為成熟的新媒體廣告形式，結(jié)合微博、微信、智能手機(jī)終端與企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)自媒體營(yíng)銷方式也逐漸被市場(chǎng)采用。這些新興媒體的加入使整個(gè)媒體市場(chǎng)的資源供應(yīng)量持續(xù)增加，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生分流。
　　相比新媒體在廣告資源供應(yīng)量上的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體受制于“61號(hào)令”等相關(guān)政策法規(guī)，已無(wú)法在廣告資源上尋求更多增長(zhǎng)，依靠廣告資源量的增長(zhǎng)提升廣告收入增長(zhǎng)的方式已走到盡頭。如何讓有限的廣告資源產(chǎn)生最大價(jià)值成為各大媒體研究的重要課題。
　　電子商務(wù)的興起帶來(lái)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)變化
　　媒體資源類型的多樣化影響著市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的崛起和電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用正在改變傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)銷售過(guò)程中，銷售是由企業(yè)出發(fā)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)則是通過(guò)電子商務(wù)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，這種變化使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告支持的需求度大大降低。企業(yè)的媒體預(yù)算也由傳統(tǒng)媒體為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新媒體、自媒體三大部分。隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和不斷完善，未來(lái)廣告主對(duì)推廣+銷售的電子商務(wù)平臺(tái)將越來(lái)越重視，這一趨勢(shì)也將對(duì)包括廣播媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生持續(xù)影響。
　　透過(guò)以上幾點(diǎn)，我們不難看出廣播媒體未來(lái)增長(zhǎng)面臨多重壓力，挑戰(zhàn)異常艱巨，在巨大的壓力和挑戰(zhàn)面前，廣播必須依靠自身營(yíng)銷模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　把握市場(chǎng)變化，廣播廣告創(chuàng)新創(chuàng)造新機(jī)遇
　　廣播要做營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)
　　消費(fèi)者的媒體接觸呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，單一媒體對(duì)于受眾的影響大大減弱。整合營(yíng)銷已成為常態(tài)。廣告主往往既有品牌宣傳需要，又有促銷宣傳需求，既要影響活躍的互聯(lián)網(wǎng)線上用戶，又要影響線下的各級(jí)經(jīng)銷渠道，在這一變化之下，任何單一的媒體形式都無(wú)法獨(dú)立滿足廣告主營(yíng)銷宣傳的需求。在新的營(yíng)銷宣傳環(huán)境下，廣播應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變角色，充分挖掘自身特點(diǎn)，主動(dòng)與其他營(yíng)銷方式組合，形成捆綁，嵌入到廣告主的宣傳環(huán)節(jié)中，成為企業(yè)營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
　　為了適應(yīng)廣告主新媒體與自媒體營(yíng)銷需求的增多，中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心推出了“關(guān)鍵詞營(yíng)銷”、“企業(yè)自媒體營(yíng)銷方法”、“規(guī)模媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法。
　　在“關(guān)鍵詞營(yíng)銷”方法中，中央臺(tái)廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎推廣與企業(yè)自媒體推廣需要，發(fā)揮廣播媒體規(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)，以5秒短版廣告播出能夠凸顯廣告主當(dāng)前宣傳利益點(diǎn)的關(guān)鍵詞。這一關(guān)鍵詞可以是企業(yè)活動(dòng)的名稱，可以是企業(yè)產(chǎn)品或品牌的名稱，也可以是企業(yè)產(chǎn)品功能及利益點(diǎn)。有了這一“關(guān)鍵詞”，用戶就能通過(guò)搜索引擎，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多，更全面的品牌與產(chǎn)品信息。
　　像關(guān)鍵詞營(yíng)銷一樣，以上提到的幾種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，都不是將廣播作為單一的營(yíng)銷宣傳媒體來(lái)吸引廣告主進(jìn)行投放，它們將廣播與搜索引擎、企業(yè)自媒體等快速增長(zhǎng)的營(yíng)銷宣傳需求進(jìn)行結(jié)合與捆綁，利用廣播作為傳統(tǒng)媒體規(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)自媒體平臺(tái)和電子商務(wù)渠道進(jìn)行推廣，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)全新?tīng)I(yíng)銷與銷售方式的認(rèn)知與理解，真正讓廣播在廣告主全新的營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)中占據(jù)重要一環(huán)。
　　此外，結(jié)合企業(yè)對(duì)于圖形二維碼的使用需求，中央臺(tái)的廣告正在努力研發(fā)適用于廣播的聲音二維碼技術(shù)。類似這樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式能夠幫助廣播媒體加入新媒體市場(chǎng)，在企業(yè)營(yíng)銷方式改變的同時(shí)，抓住其中一環(huán)，獲得市場(chǎng)機(jī)遇。
　　多版本是廣播廣告的重要優(yōu)勢(shì)
　　除了捆綁新媒體市場(chǎng)，廣播深入挖掘自身特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，這也是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，獲得增長(zhǎng)機(jī)遇的重要途徑。廣播媒體的突出特征是低成本制作與快速發(fā)播，相比電視廣告的制作費(fèi)用，廣播廣告的制作在時(shí)間和費(fèi)用上的成本都要低得多，廣告主完全能夠在短時(shí)間內(nèi)制作出多版廣播廣告，其快速制作與發(fā)播的優(yōu)勢(shì)，甚至能夠做到第一天制作完成，第二天即正式播出。這樣的優(yōu)勢(shì)為廣播廣告的營(yíng)銷提供了更多可能性，它能夠通過(guò)多個(gè)不同版本來(lái)分別實(shí)現(xiàn)廣告主品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道拓展、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多種營(yíng)銷需求。

　　例如，在早晚交通高峰時(shí)段，企業(yè)利用較高的收聽(tīng)率和到達(dá)率來(lái)播出品牌廣告，擴(kuò)大品牌的知名度與影響力。上、下午的日間時(shí)段，企業(yè)可在這一經(jīng)銷商工作時(shí)間內(nèi)推出渠道建設(shè)版本廣告。
　　多版本播出方式還可以根據(jù)廣告的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行不同時(shí)長(zhǎng)的廣告組合。圖2展示的是中央臺(tái)廣告產(chǎn)品的演變歷程，從最初的每天8次15秒廣告A套播，逐漸演變?yōu)榻裉鞂?shí)行的多版本廣告組合的C套播：企業(yè)利用早高峰黃金時(shí)段，播出5秒的“關(guān)鍵詞廣告”來(lái)推廣其最新活動(dòng)信息，在中午，企業(yè)則播出15秒品牌廣告，對(duì)其品牌與品牌核心價(jià)值進(jìn)行推廣與建設(shè)，在下午時(shí)段，企業(yè)希望對(duì)其最新的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，播出90秒長(zhǎng)版廣告。這樣靈活的多版本投放方式，既滿足了廣告主多樣化的營(yíng)銷宣傳需要，節(jié)省了廣告投放預(yù)算，同時(shí)也更加充分的挖掘了廣播媒體廣告資源，做到集約化利用與價(jià)值最大化。

　　中央人民廣播電臺(tái)廣告產(chǎn)品演變歷程
　　面對(duì)廣告主多樣化需求，廣播充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從不同角度講述產(chǎn)品的多個(gè)利益點(diǎn)，可在不同時(shí)間段設(shè)計(jì)不同版本廣告，或是針對(duì)不同地域設(shè)計(jì)多種方言版本的廣告。廣播媒體只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)特色與差異化，充分滿足多樣化、全方位的客戶營(yíng)銷需求。
　　用新媒體的方式評(píng)估廣告價(jià)值
　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)已無(wú)法滿足客戶在營(yíng)銷上的個(gè)性化需求，例如廣告主對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的評(píng)估并不來(lái)自于收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額等概念化的數(shù)據(jù)，而是直接來(lái)自于電子商務(wù)平臺(tái)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等直接效果數(shù)據(jù)的反饋。這一效果評(píng)估需求并不只存在于電商類客戶，隨著市場(chǎng)變化，客戶更愿意依靠自身的反饋數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告效果。除了前面提到的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率以外，還有諸如電話呼入量、單成本、單銷售額等數(shù)據(jù)能夠從不同角度來(lái)衡量營(yíng)銷傳播的效果�；�于這一變化，中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心提出了“甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷”這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，不僅與客戶使用相同的數(shù)據(jù)語(yǔ)言，更讓廣告效果從原本媒體數(shù)據(jù)的“看得見(jiàn)，摸不著”變成實(shí)實(shí)在在可以感知的效果變化。
　　這一方式作用于廣播的意義還在于，結(jié)合甲方數(shù)據(jù)評(píng)估的廣告效果，廣播媒體可以在低成本制作與快速發(fā)播的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，及時(shí)對(duì)廣告版本、廣告位置進(jìn)行調(diào)整，以求達(dá)到客戶想要的最佳廣告效果。
　　隨著自媒體、電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上扮演越來(lái)越重要的角色，這種以效果為指向的新媒體評(píng)估方式將在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮重要作用，適時(shí)轉(zhuǎn)變媒體效果評(píng)估方式，適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，也是廣播媒體進(jìn)行創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的重要手段。
　　新媒體和電子商務(wù)對(duì)于廣告市場(chǎng)的影響絕不僅僅是媒體形式的多樣化與復(fù)雜化，它們的出現(xiàn)不斷改變著市場(chǎng)營(yíng)銷方式與營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，也不斷改變著人們對(duì)于媒體的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而市場(chǎng)對(duì)于媒體的需求也隨著這些改變而不斷變化。在這樣的變化當(dāng)中，廣播媒體只有看清市場(chǎng)變化的方向與本質(zhì)，突出自身特點(diǎn)與定位，以服務(wù)于市場(chǎng)需求的心態(tài)不斷創(chuàng)新才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得持續(xù)的發(fā)展與增長(zhǎng)。