日前，四大門戶陸續(xù)公布了2013年Q1財報，其中網(wǎng)絡廣告營收一列引人關注，四大門戶廣告總和逼近3.724億美元。南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，是坐擁品牌廣告主的四大門戶，正力圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引中小企業(yè)主的進駐，另一方面，則是主打中小企業(yè)的搜索引擎等，以及近年新崛起的視頻網(wǎng)站，正覬覦品牌廣告的一杯羹，各方不時交手。
根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2013年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為198.4億元，是連續(xù)三年一季度同比增速首次低于40%。艾瑞咨詢分析師丁佳琪預計，2013年全年網(wǎng)絡廣告增速將低于40%，行業(yè)整體已經(jīng)進入高速發(fā)展后相對放緩的成長周期。
移動互聯(lián)推動增速放緩
近日，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)布2013年Q1財報。目前，騰訊以總營收21.611億美元位列第一，其總營收更是超過百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐這四家公司的營收總和。而從凈利潤來看，騰訊當季實現(xiàn)凈利潤6.494億美元，約為網(wǎng)易(1.71億美元)的4倍、搜狐(2300萬美元)的29倍，而新浪更是虧損1320萬。
從網(wǎng)絡廣告這一細分業(yè)務上可以看出，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入為1.355億美元，同比增長57%，環(huán)比下降10.3%，已經(jīng)連續(xù)第三個季度下降。新浪一季度網(wǎng)絡廣告營收9430萬美元，上年同期為7850萬美元；搜狐在線廣告總收入為1.2億美元，同比增長41%；網(wǎng)易廣告收入則為2660萬美元，上一季度同期為4165萬美元。
雖然在老牌門戶網(wǎng)站中，騰訊和搜狐當季度廣告營收都實現(xiàn)過億。但南都記者通過財報發(fā)現(xiàn)，相對于另一細分業(yè)務游戲來說，門戶網(wǎng)站的廣告收入對于盈利貢獻的差距正日益擴大。從今年第一季度來看，騰訊網(wǎng)絡游戲收入占總營收比例達到55%，搜狐占比54%，網(wǎng)易占比87%。
艾瑞咨詢的報告認為，在廣告投放的媒體類別方面，門戶網(wǎng)站依舊是廣告主首選網(wǎng)絡媒體，2013年Q1門戶網(wǎng)站斬獲了約41%的廣告投入費用。但當季網(wǎng)絡廣告行業(yè)整體增速放緩，連續(xù)三年一季度行業(yè)同比增速首次低于40%，進入高速發(fā)展后相對放緩的成長周期。
丁佳琪分析稱，增速放緩主要源于：一方面，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，PC流量已經(jīng)進入紅海市場，其流量下跌不可避免；另一方面，雖然網(wǎng)絡媒體的廣告變現(xiàn)能力較好并具備較高的營銷價值，但其整體增長潛力相對減小。
外圍競爭交錯
除了老牌門戶網(wǎng)站對于大品牌客戶的競爭日趨激烈，另一方面四大門戶也正力圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引中小企業(yè)主的進駐，與搜索引擎或廣告聯(lián)盟爭奪中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場。
2013年第一季度，百度廣告營收為9.585億美元。而艾瑞的統(tǒng)計顯示，以2012年為例，百度活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力。
今年5月，阿里巴巴宣布收購新浪微博18%的股份，兩者將展開為期3年的廣告營銷承諾安排。阿里巴巴內(nèi)部人士向南都記者透露，目前淘寶的中小客戶數(shù)已經(jīng)達到50萬以上。而就在此前，新浪旗下的微博平臺也首次公開了“粉絲通”的報價，顯示出從傳統(tǒng)品牌展示廣告轉(zhuǎn)向適用長尾廣告主的信息流廣告的發(fā)展趨勢。
南都記者從一家廣告代理公司處獲知，目前新浪微博的信息流廣告分為CPM和CPE兩種模式。前者以“曝光量”計費，每千次收費5元(每個活躍粉絲看廣告算一次)；后者以“互動量”計費，采用的是競價排名的形式，每次底價是0.5元，競拍每次加價0.01元(互動形式包括轉(zhuǎn)發(fā)、加關注和點擊鏈接)。
在這樣的背景下，上述公司人士透露，目前新浪已經(jīng)禁止微博大號直接發(fā)布商業(yè)廣告信息，同時也不允許廣告主與微博營銷機構(gòu)或者大號直接合作。去年9月，新浪微博“微任務”平臺上線，只有經(jīng)過該平臺審核通過的賬戶才能采用轉(zhuǎn)發(fā)等形式獲取收益�！靶吕藭䦶馁~戶的實際結(jié)算收益中提取30%的費用，作為平臺使用費。新浪官方平臺的出現(xiàn)，從某程度上縮減了廣告主選擇賬戶的范圍，降低了廣告主的議價能力，未來這類廣告的價格很可能會上漲。”
此外，在大品牌廣告資源的爭奪中，以優(yōu)土為代表的獨立視頻網(wǎng)站作為一道新崛起的力量，也在盤剝傳統(tǒng)門戶的市場，使得這場無聲的戰(zhàn)役愈演愈烈。近幾年，廣告主不斷加大在視頻網(wǎng)站的廣告投入，2013Q1視頻網(wǎng)站投入費用同比增長近25%，同時多家視頻客戶端吸納近3億元的廣告收入，并且這一數(shù)字呈增加趨勢，由此各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在去年和今年都進一步加緊視頻行業(yè)布局，并購案例頻發(fā)。
面對視頻網(wǎng)站不斷整合集中，在廣告資源上步步緊逼，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“壓力山大”�！伴T戶已經(jīng)沒有多大的發(fā)展空間，他已看到了天花板�！�5G創(chuàng)始人洪波在接受南都記者采訪時表示，門戶網(wǎng)站廣告主要為展示廣告，展示廣告現(xiàn)在已呈現(xiàn)出增長緩慢的態(tài)勢，相比之下視頻網(wǎng)站廣告有著較好的增長勢頭�！耙曨l網(wǎng)站主打品牌類廣告，現(xiàn)在越來越多的人看視頻的主要渠道放到了互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主開始對此做出反應，只要用戶行為繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，這種趨勢就很難改變�！�
①2012年和2013年Q1新浪總營收均為凈營收，2011年則為總收入。
�、趦�(yōu)土營收為綜合凈收入，廣告營收為綜合廣告凈收入，2011年數(shù)據(jù)為優(yōu)酷和土豆兩家財報數(shù)據(jù)相加所得。
�、郯俣葟V告營收均為在線營銷收入。 |
