近日，全球第二大傳播集團(tuán)美國(guó)奧姆尼康與第三大傳播集團(tuán)法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)合并的消息成了傳播行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這兩大傳播集團(tuán)合并后就成為全球第一大傳播集團(tuán)，營(yíng)業(yè)規(guī)模大大超越英國(guó)WPP集團(tuán)。而對(duì)于兩大傳播集團(tuán)的合并，坊間的評(píng)論是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊，促使傳播集團(tuán)必須以更大的體量去迎接數(shù)字化傳播的挑戰(zhàn)。
在這些巨無(wú)霸級(jí)別的傳播集團(tuán)下，除了全球著名的跨國(guó)廣告公司，如奧美傳播集團(tuán)、李?yuàn)W貝納等知名廣告公司，還有很多知名的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)，如凱旋公關(guān)、弗萊公關(guān)等。那么，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，公關(guān)行業(yè)將面臨哪些新的選擇和挑戰(zhàn)？如何在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)行品牌傳播，是擺在很多公關(guān)公司面前的一道新課題。
剪刀+糨糊 成就大公關(guān)
十年前，曾經(jīng)有一本書風(fēng)靡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界——《公關(guān)第一廣告第二》，書中大膽提出：“市場(chǎng)營(yíng)銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)，因此是公共關(guān)系在打造品牌，廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用�！北M管這種顛覆性的觀點(diǎn)令營(yíng)銷界眼前一亮，但是那時(shí)更多的人只是覺(jué)得這不過(guò)是一個(gè)愿望吧，畢竟那時(shí)公關(guān)行業(yè)跟廣告行業(yè)相比，還只是小巫見(jiàn)大巫，2002年的時(shí)候中國(guó)公關(guān)行業(yè)的整體規(guī)模只有25億元。
然而，十年過(guò)去了，公關(guān)行業(yè)高速發(fā)展，廣告業(yè)卻是裹足不前，4A紛紛衰落，陳舊的作業(yè)機(jī)制和單一的傳播理念難以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷的需求；相反，公關(guān)卻給企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)更是涌現(xiàn)了像藍(lán)色光標(biāo)、靈思傳播、宣亞公關(guān)、迪斯公關(guān)、季恒公關(guān)等眾多大型的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)。
靈思傳播機(jī)構(gòu)從2003年不足百人發(fā)展到今天已超過(guò)1000人，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)十幾個(gè)城市；而國(guó)內(nèi)唯一一家上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)也有上千人的規(guī)模，在全國(guó)幾十個(gè)城市都有辦公室，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常龐大。
對(duì)于靈思公關(guān)的快速成長(zhǎng)，靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明向外界表達(dá)最多的一個(gè)理念就是：所見(jiàn)即所得。譚明覺(jué)得公關(guān)公司向客戶承諾的是一個(gè)傳播效果，而在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行后無(wú)限的接近這個(gè)承諾，才是所見(jiàn)即所得的表現(xiàn)。
其實(shí)這也就是所謂的結(jié)果導(dǎo)向的公關(guān)傳播模式。總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是國(guó)際企業(yè)，對(duì)于公關(guān)傳播效果的衡量，還是更多的傾向于發(fā)了多少文字的稿件，發(fā)了多大的版面，在一個(gè)周期內(nèi)完成了多大規(guī)模的報(bào)道量，這就是所謂的“剪刀+糨糊”模式。
相比之下，跨國(guó)公關(guān)公司更偏重公關(guān)咨詢和策略，如何幫助企業(yè)策劃出一個(gè)好的活動(dòng)或者傳播的概念，去吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，是他們的長(zhǎng)項(xiàng)。但是后期的媒體溝通和執(zhí)行則顯得力度不足，這就導(dǎo)致了傳播的結(jié)果無(wú)從保證。
“在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)比較看重傳播效果和結(jié)果的環(huán)境下，外資公關(guān)的作業(yè)模式其實(shí)一直都水土不服，這也是為什么外資公關(guān)無(wú)法像4A廣告公司那樣在中國(guó)市場(chǎng)如魚得水的原因�！毙麃唶�(guó)際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理吳衛(wèi)華表示。
也許就是依靠“剪刀+糨糊”的模式，國(guó)內(nèi)的很多公關(guān)公司硬是從當(dāng)年的小弟弟，發(fā)展成為如今可以傲視國(guó)內(nèi)任何一家單體廣告公司的整合傳播集團(tuán)了。
傳統(tǒng)作業(yè)模式式微？
最近飽受內(nèi)分泌失調(diào)困擾的孫慧，終于到同仁堂看了老中醫(yī)，希望可以調(diào)理一下自己的身體。孫慧在一家國(guó)內(nèi)的知名公關(guān)公司做媒介經(jīng)理也有四五年了，但由于客戶的壓力越來(lái)越大，孫慧不堪重負(fù)。
“有的客戶為了一個(gè)標(biāo)題，為了報(bào)道中的一句話不滿意，就可以百般挑剔，有時(shí)對(duì)于報(bào)道要指定具體某家財(cái)經(jīng)媒體，而且必須報(bào)道出來(lái)，這些苛刻的近乎于不合理的要求，常常搞得我睡不好覺(jué)�！睂O慧無(wú)奈的表示。
對(duì)于傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)，迪斯傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)黃小川告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前主要還是策略咨詢、媒介傳播和活動(dòng)策劃、執(zhí)行這兩大塊業(yè)務(wù)，策略咨詢和活動(dòng)策劃都很難收費(fèi)，賺錢主要還是靠媒介傳播和活動(dòng)執(zhí)行。而媒介傳播主要還是依靠報(bào)刊雜志、電視媒體的發(fā)稿和報(bào)道。
顯然在媒體市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的今天，媒體公關(guān)的難度越來(lái)越大。媒體需要的是有新聞點(diǎn)、有相關(guān)性的內(nèi)容，而公關(guān)公司卻策劃了很多無(wú)關(guān)痛癢的活動(dòng)和事件，提供的報(bào)道素材缺乏新聞價(jià)值，更多的還是硬推的方式，這樣的傳播結(jié)果可想而知。
一位業(yè)內(nèi)資深公關(guān)從業(yè)者告訴記者，公關(guān)行業(yè)存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在策略和提案階段，往往向客戶吹得天花亂墜，承諾可以做這樣的報(bào)道那樣的報(bào)道，但是在執(zhí)行階段，常常報(bào)道出來(lái)的內(nèi)容與前期的策劃是兩層皮，所以客戶經(jīng)常對(duì)傳播結(jié)果不滿意，因此，換公關(guān)公司也就是常事了。
吳衛(wèi)華覺(jué)得現(xiàn)在的企業(yè)客戶對(duì)公關(guān)傳播要求已經(jīng)超越了看版面、發(fā)稿件、數(shù)字?jǐn)?shù)的階段，而更多的提出與銷售結(jié)合在一起，希望促進(jìn)銷售，在傳播過(guò)程中更多的配合廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑サ男枨�，�?shí)現(xiàn)整合傳播的方式。
公關(guān)公司面臨的最大問(wèn)題就是業(yè)務(wù)的技術(shù)含量比較低，為企業(yè)提供的公關(guān)咨詢往往流于形式。這主要是因?yàn)楣P(guān)行業(yè)缺乏真正懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷、懂策略的團(tuán)隊(duì)人才，尤其在前期策劃層面缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏好想法，難以吸引媒體的關(guān)注，完全靠后期的壓迫式的發(fā)稿作業(yè)機(jī)制，甚至買版面發(fā)稿，這樣的傳播效果一定不會(huì)好。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的崛起，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)也逐漸成為公關(guān)公司的一塊主流業(yè)務(wù)。像快速消費(fèi)品、汽車、網(wǎng)游、電商等行業(yè)的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)�！爱�(dāng)然，我們的傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)也沒(méi)有因此萎縮，只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的增加在一定程度上壓縮了企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。”吳衛(wèi)華說(shuō)。
自媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷
在傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)從業(yè)十幾年的勾志航，三年前放棄傳統(tǒng)公關(guān)公司的工作，下海創(chuàng)辦了頂智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)，一家定位網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司。在勾志航看來(lái)，公關(guān)行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)就在于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個(gè)領(lǐng)域。
相比較傳統(tǒng)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有傳播快速、互動(dòng)性強(qiáng)、反應(yīng)快等優(yōu)點(diǎn)。因此，快消類、汽車、游戲產(chǎn)品的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)上投入巨大，他們把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當(dāng)做品牌維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品測(cè)試的重要出口。
很多以傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)為主的公關(guān)公司也都組建了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，像宣亞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)有一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷部門，叫數(shù)字動(dòng)力艙，專門從事數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。這一塊的業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)是分開(kāi)運(yùn)作的，而迪斯傳播集團(tuán)也有一個(gè)團(tuán)隊(duì)為客戶提供整合數(shù)字化營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)，長(zhǎng)安奔奔和雪花啤酒勇闖天涯都是迪斯網(wǎng)絡(luò)整合傳播的成功案例。
與數(shù)字營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊相比，勾志航覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)中延伸出來(lái)比較順理成章，基本不存在技術(shù)上的壁壘，只是作業(yè)理念和模式的差異，不像數(shù)字廣告業(yè)務(wù)需要很強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，需要構(gòu)建大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，這些都是傳統(tǒng)廣告公司乃至4A廣告的弱項(xiàng)。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)公關(guān)已死的觀點(diǎn)并不完全正確，只是在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)公司也該考慮客戶的最新需求，從而變革自己的工作方式。
在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司最大的一個(gè)差別，就是從事內(nèi)容營(yíng)銷的人員規(guī)模龐大，每個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)都配有多個(gè)從事文案和設(shè)計(jì)的專業(yè)人員，他們主要為微博、SNS等自媒體上的內(nèi)容從事各種創(chuàng)意和制作，尤其在圖片設(shè)計(jì)上投入很多精力；相反，在媒介端的人員就很少，不像傳統(tǒng)公關(guān)公司的媒介經(jīng)理基本就是一種人海戰(zhàn)術(shù)。
走過(guò)了三年的生存階段，勾志航覺(jué)得目前公司逐漸進(jìn)入了正軌，企業(yè)的個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)�！爱吘箯氖聝�(nèi)容營(yíng)銷這一塊，文案內(nèi)容和設(shè)計(jì)是核心，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)客戶前期的溝通成本很高，我們需要花費(fèi)大量的時(shí)間與客戶溝通，就如何表達(dá)，發(fā)出一個(gè)什么樣的聲音，會(huì)有很多的分歧，客戶也需要被教育。”
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)更多采用的是收月費(fèi)的方式，這相對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)收費(fèi)方式相對(duì)簡(jiǎn)單一些，公關(guān)公司向企業(yè)報(bào)人力費(fèi)用作為月費(fèi)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，客戶也會(huì)有很具體的要求，比如每天發(fā)多少條微博，有多少評(píng)論，也有KPI的要求 |
